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对微信的围剿?易信/来往的动机和底牌

时间:2013-12-05 | 浏览量:426

对微信的围剿_副本

如果说 去年是移动社交产业“群魔乱舞”的一年,那么今年就是微信的“年度秀”。不过事 情通常并不会按照剧本发展,所以就 在今年的最后几个月中,微信迎来了几个新的“舞伴”——网易的 易信和阿里的来往。

与之前 其他的移动社交服务不同,这次来“找茬”的几个 家伙都是出自一线的互联网巨头之手,而不再 是小打小闹的创业公司。那么就 在微信蒸蒸日上的今天,靠着各 自名头的易信和来往是否能顺利地分上一杯羹,或是直接踢走微信呢?

功能:有创新但无突破

首先我 们还是从最基础的功能开始看起,下面这 张表格列出了微信、易信和 来往的主要功能和特色功能,或许我 们能够发现一些有趣的东西。

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可以看出,易信和 来往身上的确存在着与微信的不同之处,比如说 易信的电话留言和免费短信功能,以及来 往的阅后即焚功能。电话留 言和免费短信是一项与号码绑定的功能,可以通 过易信向电话号码发送电话留言和短信,这也是 易信必须用手机号注册的原因之一。

而来往 的阅后即焚功能则能够限定消息存在的时间,看完之 后即会自动销毁,不留痕迹。但是这 些真的就是易信和来往冲击微信地位的杀手锏吗?显然不可能。

作为一 个初来乍到的新人,想要冲 击原有的领导者仅凭一两个功能是永远也不可能实现的,社交需 求是一个非常单纯但同时也可以非常复杂的需求,往往是 用户的需求被功能开发,而非由需求产生功能。所以对 一些新鲜的功能点并没有强烈的需求。

更重要 的地方在于藏在功能之后的整个产品的理念和机制,至少对 于现有的东西需要实现一定的颠覆,当然这 也是为什么会由网易和淘宝这样的巨头来促成的一个原因。所以我 们有必要更进一步的了解易信和来往的成因、目的等背后的东西。

来往:披着社 交外衣的大卖场

其实对 于马云推出来往的动机就很值得一说,我们知 道阿里是一个从血液里就流着电商基因的企业,而微信 今年的最大的一个变动无疑触及了马云最在意的痛点,那就是公众账号的“电商化”。

微信今 年对公众账号进行了一系列的调整,除了将账号拆分为“订阅号”和“服务号”两大类之外,最重要 的还是实现了微信内部交易流程的闭环,使得在 微信内购物最终成为可能。当然支付宝的“死对头”财付通 也顺理成章地打进了这个系统。

面对移 动平台如此具有用户号召力的微信摇身一变成为了电商入口,如果说 马云一点没有危机感恐怕谁也不会相信,而如果 说来往的诞生也与此无关,恐怕也不会令人信服。

马云很 早就表示过阿里对移动平台的布局,不管是手机淘宝、手机支 付宝还是支付宝钱包都是这一战略的表现。如果这 个系列中间再加入一个来往,相信也 不会显得特别突兀,尽管马 云一直不承认这一点,并始终 称来往主打无线,不以电商为主。

但实际 上的情况如何很值得商榷,比如在 某一版的来往更新中我们就看到了“来往双 十一必拿红包活动上线”这样一条,而来往的“签到中红包”也在将 人们拉向自家的电商平台。至于公 众账号中的情况就更加混乱了,各种商家五花八门。

阿里为 了推广来往也是砸入了相当多了人力和物力,除了强 制所有员工使用并分派推广任务之外,还大打 亲情牌拉来一票明星好友加入,汪峰、周笔畅、郭敬明 等纷纷开设自己的公众账号。而结果 公众账号还是沦为了商家的舞台。

对微信的围剿1_副本

这样的 口号总有一种违和感

其实商 家店铺开启公众账号并没有什么问题,真正的 问题在于来往对这些公众账号缺乏有效的管理。有用户 表示刚登陆来往就莫明其妙地被拉进某些商家群,或是在 关注的公众账号内不停地发送各种商品信息。

所以不 管阿里自己愿不愿意,现在的 来往的确已经成为了新的电商集聚地,而阿里 方面究竟是采取疏导的政策加强管理,还是听 之任之继续高喊熟人社交的口号,这个倒 是很值得关注的一点。

最后还 有一点需要说一下,阿里旗 下的移动产品每月都会获得2GB的免费定向流量,这其中也包括了来往,这也是 阿里打出的一张牌:要微信还是要免费?

易信:难以明确的定位

网易推 出易信其实并没有特别出乎人们的意料,网易向 来以突出网友评论和深度报道自诩,而如何 调动网友在社交圈内的影响力自然也是其推出易信的原因之一。

当然在 存在主动意向的原因之外,受到外 部刺激也同样是网易推出易信的一大原因。如今微 信朋友圈和各种陌生交友功能正在将整个移动网络环境带向私密社 交的方向,而网易 自身强势的网友和专题引导能力却集中在传统互联网平台。这就意 味着网易在移动领域正处于非常被动的地位,急需一 项新的服务来打破这种局 面。

对微信的围剿2_副本

 “有态度”已经不 能局限于传统平台

也正是 由于在传统领域积累的网友和话题优势,易信实 质上在社交的定位上也与微信存在着很大的分歧。通过网 上泄露出的一封丁磊的内部邮件我们可以看出网易对易信的大致定位。

丁磊在邮件中表示:“社交其 实更多的是在不那么熟的人之间,为兴趣或者为合作。这种沟 通需求才是强需求,有共同兴趣、在同个主题下,一些陌生人或者 不太熟 的人因此开始社交。相反,熟人之 间的沟通大都是有事说事,没事拉倒,这顶多算聊天,离社交很远。跟熟人,你用易信、打电话 或者发短信其实都一样。但 认识有 共同兴趣的陌生人是每个人的社交本能。”

简单来说就是,微信注重私密社交,即使有了“摇一摇”这种发 现陌生人的功能,或是群聊这种功能,都是局 限于好友之间的内部交流;而易信 希望的是让有共同兴趣的陌生人之间产生社交需求。

所以说“话题”永远是 网易围绕的一个中心点,通过话题来聚集网友,通过话 题来产生社交需求,乍一看 来似乎还是以前传统互联网的老路,但有了一款应用 工具之 后似乎又有些不同。不同的 地方在于将这种分散的兴趣点具体化了,碎片化和移动化了。等等,这些怎 么听起来特别像现在的米聊?

另外还 有一个问题是不能忽视的,那就是易信的身份。易信本 身是由网易和中国电信联合开发的一款应用,其合资 公司浙江翼信科技有限公司从资本结构上看,实际是 由中国电信在控股,占到了73%的股份。甚至我 们可以说易信就是中国电信的产品,所以这 就让易信的定位更加难以确定。

那么现 在的易信到底怎么样呢?按照丁 磊自己的看法是“微信5分,陌陌4分,我们0分,来往负分”。但同时 这也在另一方面说明,至少到 现在为止易信仍然没有走上一条看得见的明确道路。

与电信 运营商的暧昧关系

其实通 过之前来往和易信的种种我们不难发现,这两款 软件都与电信运营商有着暧昧不清的关系,所以在 此我们不得不说这实际上就是一场互相利用的戏码。

为了能 够在微信的夹缝中分得一杯羹,来往和 易信不约而同地打出了免费的招牌,来往是拉到了中移动、中联通和中电信的“大腿”,让用户 每个月都能得到2GB的免费定向流量;而易信 则天生与中电信就有着割舍不开的血缘关系,其中的 关系就更加明显了。

对微信的围剿3_副本

 “就是大气”的来往

那么包 括中国电信在内的电信运营商都想到了与阿里、网易这 样的互联网公司合作扶持这一系列的移动社交产品呢?相信在 今年上半年微信与运营商的那场“看不见的战争”大家都还记得。

一方面 微信的业务已经对运营商现有的通信核心业务造成了冲击,另一方 面运营商自己的同类服务(飞聊、沃友、翼聊)全面哑火,在对抗 微信的过程中全部被压制得毫无还手之力。面对这样的情况,以一个 幕后的身份来扶持前台的主流互联网巨头似乎是一个最可行的道路。

所以就如此看来,来往是 企图借着幕后大哥的慷慨赌上一把,而易信 产生的动机更是本来就不纯,至于幕 后的电信运营商只是希望压住微信的势头以稳固其核心业务,却并无 夺其天下的野心。就这样 一帮各自心怀鬼胎的人聚在一起搞出的东西,也实在 是很难让人提起兴趣。

最后有意思的是,听说苏 宁在这个月也搞出了一个“云信”准备来掺和上一脚,这一大 锅羹真是越来越香了,只是谁 能吃着不烫嘴还真难说啊。

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